Deux grandes notions à comprendre se complètent : le marketing de l'offre et le marketing de la demande mais d'autres points sont aussi clés dans l'activation d'une stratégie d'acquisition efficace.
Le marketing de la demande.
C'est celui ou l'internaute "cherche" quelque-chose. Il va donc utiliser Google et son moteur pour trouver, naviguer, se renseigner. A partir de là, deux axes de travail : la mise en route d'une campagne de liens sponsorisés, via Google Ads d'une part et l'élaboration d'une stratégie seo d'autre part. Bref, mettre en oeuvre un maximum de choses pour que l'internaute vous trouve vous, plutôt qu'un concurrent.
Ce qu'il faut bien avoir en perception c'est que le trafic naturel représente en général (et il y a quand même pas mal d'exceptions) 80 à 100% des connexions d'internautes sur votre site Internet. C'est donc ce levier qu'il faut privilégier dans votre stratégie. D'autant que le SEO peut être actionné assez simplement avec des investissements raisonnables voire très faibles.
Pour ce qui est des liens sponsorisés, selon les marchés, les budgets peuvent être de plusieurs milliers d'euros par mois. Dans ce cas de figure, c'est le coût d'acquisition d'un client (ou d'une vente) qui sera le juge de paix. Mais il faut savoir qu'un coût moyen de 1€ le clic est assez commun, sachant que la dispersion autour de cette moyenne peut être très très importante, de 1 centimes à 30€ parfois le clic !.
Le marketing de l'offre
Les internautes "surfent" sur le web : sites d'informations, sites communautaires, réseaux sociaux. L'enjeu est de capter l'attention des prospects pour qu'ils viennent sur le site de l'annonceur pour acheter ou remplir un formulaire. Il faut séduire, suscité l'intérêt.
C'est ici que l'on retrouve les leviers classiques que sont les campagnes de bannières dans tous les formats possibles, les campagnes vidéo en tout genres, les emailing de conquête (via l'affiliation principalement). Bien sûr les régies les plus puissantes ici sont toujours Google (campagnes display et vidéo) et Facebook qui règnent en maîtres avec environ 70 à 80% des investissements media captés.
Il faut bien avoir à l'esprit que les coûts d'acquisition par ces leviers sont la plupart du temps beaucoup plus élevés que ceux des liens sponsorisés ou du référencement naturel. ce qui est logique. là ou sur des liens sponsorisés les taux de clics vont être de 2, 3 ou 4%, ils seront fréquemment de 2,3 ou 4 pour ‰ sur des bannières.
Mais ces leviers apportent quelque-chose de plus la notoriété, par la puissance que ces supports peuvent avoir et bien sûr l'agrément, c'est à dire l'attachement à la marque, à ses valeurs et son discours.
En effet, plus la notoriété de l'annonceur est grande, plus les intternaute vont le chercher, plus le référencement natuel sera aisé, moins le référencement payant sera couteux. SQFD !
Les deux axes sont donc dans beaucoup de cas indissociables l'un de l'autre. c'est la répartition de l'investissement budgétaire qui peut être complexe et déterminant dans l'optimisation de la performance.
Le marketing "gris"
Aujourd'hui, plus encore qu'hier, la puissance du ciblage et de "l'instant décisif" pour reprendre une notion photographique donne des possibilités d'être au plus près des internautes sans qu'ils soient en phase active de recherche. Les réseaux sociaux notamment et aussi Youtube permettent "presque" de lier marketing de l'offre et de la demande "en même temps" (pour reprendre une expression en vogue en 2019). On voit donc que le story telling d'une marque/entreprise redevient clé dans le succès de sa stratégie d'acquisition.
Le discours de marque mais surtout sur les supports numériques : le "content marketing" .
Les consommateurs ne sont pas dupes, ils attendent donc des marques et même plus encore des entreprises qu'elles les séduisent par des discours mais surtout des preuves que c'est bien avec "elle" que l'internaute souhaite communiquer/acheter un produit. Valeurs objectives sur le produit, ou comportement "sociétal" irréprochable par exemple. A chacun de trouver ce qui lui correspond dans ce couple Marque-Consommateur.
Le - Main Stream - ne suffit plus. Les marques doivent avoir un discours et diffuser un contenu qui séduisent mais pas tout le monde. Les marques doivent avoir le courage d'exprimer des parti-pris. Et c'est difficile. La stratégie de contenus devient donc essentielle. ceci est encore plus vrai pour les marques qui créent un segment de marché ou "disruptent" un marché existant.
Marché Mature et nouvelle offre ?
La stratégie d'acquisition va être très différente selon l'offre que l'on propose. Dans un marché mature, le marketing de la demande va certainement prendre le pas. Il faut être visible, devant ses concurrents. A contrario, lorsque l'on crée une nouvelle offre/marché et que personne n'attend votre produit ou votre service, la stratégie d'offre va être primordiale. Comment être visible ? et le content marketing qu'il faudra déployer sera aussi essentiel au succès. A cet égard, l'exemple de meilleursAgents est très enrichissant.
